O creator que não organiza seus ativos intelectuais pode perder o controle do próprio negócio

Um creator pode passar anos construindo audiência, reputação, produtos, contratos e uma operação comercial relevante sem perceber que seus principais ativos nunca foram organizados juridicamente.

No começo, isso costuma passar despercebido. O nome é escolhido, a identidade visual é criada, os contratos são assinados conforme as oportunidades aparecem, uma agência entra na operação, novos produtos são lançados e o conteúdo se acumula.

Enquanto tudo parece estar funcionando, a falta de uma estrutura jurídica raramente parece urgente.

O ponto de atenção pode aparecer quando uma relação comercial termina, quando surge uma disputa ou quando o negócio cresce a ponto de exigir uma estrutura diferente daquela que existia no início.

Nesse momento, algumas questões que pareciam secundárias passam a ser centrais. Quem é o titular da marca? Quem pode continuar usando o conteúdo? O que acontece com o material produzido por uma agência? O nome profissional pertence ao creator ou à empresa? Uma marca registrada em nome de uma pessoa física pode ser tratada como ativo da empresa? O contrato realmente transferiu os direitos que as partes imaginavam ter transferido?

Alguns casos que viraram notícia mostram, por caminhos diferentes, como essas questões podem chegar ao centro de uma disputa que sai mais caro que a prevenção.

Para evitar prejuízos, o crescimento do creator precisa ser acompanhado pela organização dos ativos que sustentam esse crescimento.

O caso de George Henrique e Rodrigo mostra o que pode acontecer quando a marca cresce sem uma estratégia de titularidade

Em 2026, o Tribunal de Justiça de São Paulo analisou um conflito envolvendo a dupla sertaneja George Henrique e Rodrigo, sua antiga agência e registros marcários constituídos a partir dos nomes dos próprios artistas.

Após o fim do contrato de agenciamento, a empresa que detinha os registros tentou impedir que os artistas continuassem utilizando as marcas “George Henrique e Rodrigo” e “GH&R”.

O Tribunal não acolheu o pedido naquele momento. Entre os fundamentos considerados estavam o fato de os sinais coincidirem com os nomes civis dos artistas, a proteção desses nomes e o impacto que a proibição poderia causar sobre a atividade profissional da dupla.

A Corte também considerou que os artistas utilizavam os próprios nomes para realizar shows e que já havia uma decisão judicial anterior assegurando esse uso para o exercício profissional.

A dimensão pessoal e profissional do conflito foi evidenciada pelos próprios artistas. Em entrevista concedida ao Terra (TERRA, 2026), George Henrique e Rodrigo relataram a tentativa de impedi-los de utilizar a marca, sintetizando o quão desgastante pode ser uma disputa que envolve o próprio nome:

“Pior de tudo, o que pra nós foi algo do mais baixo nível, é que eles tiveram a audácia de nos notificar para que nós parássemos de usar nossa própria marca, que além de tudo, é nosso nome civil. A marca que criamos com o nosso próprio nome, antes deles entrarem em nossas vidas, eles querem nos tirar. Alegam que por terem registrado no INPI, é deles a marca. Querer tirar o nosso próprio nome, para nós, foi o fim”

O ponto mais importante do caso, para quem constrói uma marca como parte do próprio negócio, está antes da disputa contra um concorrente ou um parceiro comercial. Está antes de um protocolo no INPI.

Antes do protocolo, é preciso pensar no negócio que aquela marca fará parte. Quem será o titular? O próprio creator? Uma empresa controlada por ele? Uma sociedade com outros participantes? O que acontecerá se uma agência entrar na operação? E se houver um sócio? Se a sociedade for encerrada? Se o creator deixar de trabalhar com determinada empresa?

Essas escolhas podem parecer meramente administrativas no início. Anos depois, quando a marca já estiver associada a audiência, produtos, contratos, campanhas e faturamento, podem determinar quem terá condições jurídicas de continuar explorando aquele ativo.

E essas definições precisam estar alinhadas aos contratos que serão celebrados ao longo da operação. O registro pode estar correto no INPI e, ainda assim, a estrutura jurídica do negócio criar problemas se a relação entre creator, empresa, sócios, agência ou parceiros não estiver claramente estabelecida.

O caso Flow mostra por que ter contratos bem estruturados e registrar a marca no nome certo pode ser tão importante quanto registrá-la

O caso envolvendo Monark, Igor 3K e o Flow mostra outro problema que pode surgir quando uma marca cresce junto com um negócio, mas sua titularidade não acompanha a estrutura da operação.

A marca “Flow” foi registrada no INPI em nome de Bruno Aiub, pessoa física, enquanto o podcast se desenvolveu como uma operação empresarial. Segundo informações públicas sobre a disputa, Monark deixou a sociedade em 2022 e transferiu sua participação na empresa. Depois disso, a situação da marca passou a fazer parte da controvérsia entre os envolvidos.

Não é necessário definir aqui quem tem razão. A disputa depende dos contratos, dos documentos e das circunstâncias concretas do negócio. O ponto que interessa ao empresário é anterior.

O ponto relevante para este artigo não é decidir quem tem razão nessa disputa. Essa é uma questão que depende dos documentos, das provas e da interpretação jurídica do caso concreto.

Uma marca pode ser essencial para uma empresa e, ainda assim, estar formalmente registrada em nome de uma pessoa física.

Enquanto todos trabalham juntos, isso pode não parecer um problema. A marca é utilizada normalmente, a empresa explora o negócio e ninguém discute quem aparece como titular no registro.

No entanto, a situação muda quando um sócio sai, a sociedade é encerrada, a operação é vendida ou surge um conflito entre as partes. É nesse momento que uma pergunta aparentemente simples pode se tornar bastante relevante. Afinal, quem controla juridicamente a marca que sustenta o negócio?

A Lei de Propriedade Industrial permite a transferência de pedidos e registros de marca e estabelece procedimentos para que essa transferência seja formalizada perante o INPI.

Por isso, não basta que um contrato diga genericamente que “as marcas” fazem parte da operação ou que determinado sócio está transferindo todos os seus ativos.

É preciso saber exatamente o que está sendo transferido, quem é o titular, quais pedidos e registros estão envolvidos e quais providências precisam ser tomadas para formalizar essa mudança.

Esse cuidado é especialmente importante quando, por algum motivo, a marca está registrada em nome de uma pessoa diferente da empresa que efetivamente explora o negócio. O problema não é necessariamente a marca estar no nome de uma pessoa física. O problema é isso acontecer sem que essa escolha tenha sido pensada e documentada.

Um creator pode começar sozinho, registrar uma marca em seu próprio nome e, alguns anos depois, constituir uma empresa para explorar aquela atividade. Um sócio pode entrar no negócio. Uma agência pode passar a participar da operação. O projeto pode ser vendido ou incorporado a uma estrutura maior.

Se a titularidade da marca não acompanhar essas mudanças, o negócio pode crescer sem que esteja claro quem efetivamente controla um de seus ativos mais importantes.

Registrar é apenas o começo. É preciso saber por que o ativo está em determinado nome, se essa escolha faz sentido para o negócio e o que deverá acontecer com a marca quando a estrutura da empresa mudar.

O registro pode estar certo. O problema é quando a gestão dos ativos fica para trás.

Registrar uma marca corretamente não significa que a estratégia de proteção terminou.

O problema pode aparecer depois, conforme o negócio cresce e novas decisões são tomadas.

A marca pode estar registrada em nome de quem não deveria controlar o ativo no futuro. O registro pode não abranger atividades que passam a fazer parte da operação. Um novo produto pode ser lançado sem avaliar como ele se relaciona com as marcas que já existem. Uma segunda marca pode ser criada sem considerar sua relação com a principal.

Os problemas também podem surgir nos contratos. Um creator pode contratar uma agência sem definir quem será titular do conteúdo produzido, autorizar o uso da marca sem estabelecer os limites dessa autorização ou encerrar uma parceria sem definir o que acontecerá com os ativos desenvolvidos durante a relação.

Por isso, propriedade intelectual não é algo que se resolve uma única vez.

Ela precisa acompanhar o negócio. Quando a operação muda, a estrutura de proteção pode precisar mudar junto. Novos produtos são lançados, empresas são constituídas, sócios entram e saem, agências passam a participar da operação, novas marcas são criadas e ativos que antes pareciam secundários ganham importância comercial.

Uma estrutura que fazia sentido quando o creator trabalhava sozinho pode deixar de fazer sentido quando existe uma empresa, uma equipe, parceiros e diferentes fontes de receita.

É nesse ponto que a gestão dos ativos passa a ser tão importante quanto o registro em si. O objetivo não é acumular registros e contratos, mas garantir que aquilo que foi construído pelo negócio continue juridicamente alinhado com a forma como o negócio funciona.

O conteúdo foi criado para o seu negócio. Mas quem poderá usá-lo quando a parceria terminar?

Esse problema aparece com frequência quando o creator cresce e passa a depender de outras pessoas e empresas para produzir conteúdo, desenvolver produtos e estruturar sua operação.

Imagine um creator que desenvolve um novo produto com uma agência. A agência participa da criação do nome, da identidade visual, dos vídeos, das páginas de venda e dos materiais utilizados na divulgação.

O produto cresce. A relação funciona por algum tempo. Dois anos depois, a parceria termina.

É nesse momento que podem surgir problemas que deveriam ter sido resolvidos no início. Quem pode continuar usando o nome do produto? Quem pode utilizar os vídeos e materiais produzidos? O creator pode contratar outra equipe e reaproveitar esse conteúdo? A agência pode continuar usando o material em seu portfólio? Quem possui os direitos sobre aquilo que foi criado?

Essas respostas não deveriam depender do que cada parte entende que foi combinado.

Elas precisam estar definidas no contrato.

A Lei de Direitos Autorais estabelece regras próprias para a transferência e utilização dos direitos patrimoniais. A cessão deve observar requisitos contratuais e, quando determinados elementos não são especificados, a interpretação pode ser mais restrita quanto às formas de utilização dos direitos.

Na prática, isso significa que pagar pelo desenvolvimento de um trabalho não resolve, por si só, todas as questões relacionadas à propriedade intelectual.

Pagamento pelo serviço e titularidade dos direitos são coisas diferentes.

Da mesma forma, autorizar alguém a utilizar determinado conteúdo não significa necessariamente transferir sua titularidade. Uma licença de uso pode ter limites de prazo, finalidade ou forma de exploração, enquanto uma cessão transfere direitos patrimoniais.

Para o creator, essa diferença importa porque o conteúdo produzido hoje pode continuar gerando receita por muitos anos.

Um contrato mal estruturado pode funcionar enquanto a relação entre as partes é boa. O problema aparece quando o negócio cresce, a parceria termina e cada lado passa a interpretar de maneira diferente aquilo que acreditava ter adquirido.

Por isso, a propriedade intelectual precisa ser tratada no momento em que o ativo é criado, e não apenas quando surge a disputa sobre quem pode utilizá-lo.

Contratos precisam acompanhar a propriedade intelectual

Um contrato não serve apenas para definir quanto será pago, por quanto tempo e quais serviços serão prestados.

Quando a relação comercial envolve marcas, conteúdos, produtos, imagem ou outros ativos relevantes para o negócio, o contrato também precisa deixar claro quem poderá usar esses ativos, em quais condições e o que acontecerá quando a relação terminar.

Em uma parceria, por exemplo, pode ser necessário definir quem será o titular de determinado ativo, quais usos serão autorizados, se haverá exclusividade e o que acontece com os direitos depois do encerramento.

Em uma campanha publicitária, a autorização para utilização da imagem do creator precisa estar alinhada ao que foi efetivamente contratado, considerando os meios, o período e a finalidade da utilização.

Em uma coprodução, é importante definir quem será titular do produto desenvolvido, como os direitos serão explorados, como a receita será dividida e o que acontecerá com o projeto quando a relação entre os parceiros chegar ao fim.

O mesmo vale para agências e equipes. Se uma empresa participa da criação de uma identidade visual, de vídeos, de um curso ou de outros materiais que continuarão sendo utilizados pelo creator, é preciso deixar claro quais direitos estão sendo transferidos, quais usos estão sendo autorizados e o que permanece com cada parte.

O contrato precisa refletir a forma como o ativo será utilizado na prática.

Uma cláusula genérica pode parecer suficiente enquanto a relação funciona normalmente. Quando o negócio cresce ou a parceria termina, porém, aquilo que não foi definido passa a ser objeto de discussão.

Por isso, não existe uma cláusula universal que resolva todas essas situações. O contrato precisa ser construído a partir da operação real e dos ativos que estão envolvidos nela.

A marca ainda está no começo? É justamente por isso que a hora de analisá-la é agora.

Antes de chegar ao protocolo no INPI, existe uma etapa mais importante. É preciso entender se aquela marca realmente faz sentido para o negócio que está sendo construído e se vale a pena investir nela.

Isso começa pela análise de viabilidade.

Um nome pode parecer excelente do ponto de vista comercial e ainda apresentar problemas jurídicos. Pode ser muito próximo de uma marca já existente, ter pouca força distintiva, enfrentar obstáculos para registro ou não ser adequado para as atividades que o creator pretende desenvolver.

Também é preciso entender o que aquela marca representa dentro do negócio.

Ela identifica apenas um produto? É o nome do creator? Vai identificar uma empresa? Será utilizada em cursos, eventos, comunidades ou outros produtos? Existe intenção de criar uma operação maior em torno dela?

Essas respostas ajudam a definir a estratégia de proteção e evitam que o creator invista tempo, dinheiro e reputação em um nome sem avaliar adequadamente seus riscos.

A análise também precisa considerar a atividade efetivamente exercida e a estrutura do negócio. O registro no INPI não é uma formalidade que resolve, sozinho, a proteção de qualquer nome em qualquer contexto.

Por isso, a prevenção começa antes do pedido de registro.

O melhor momento para avaliar uma marca costuma ser quando ela ainda está sendo escolhida, quando existe liberdade para mudar o nome sem precisar abandonar meses ou anos de construção.

Depois que a marca já está associada a audiência, conteúdo, produtos, campanhas e faturamento, uma mudança pode se tornar muito mais custosa.

Para o creator, pensar na marca ainda na fase inicial não significa burocratizar o negócio. Significa reduzir o risco antes de construir valor sobre uma escolha que ainda pode ser revista.

Uma boa análise de viabilidade não serve apenas para descobrir se é possível registrar uma marca. Serve para decidir se vale a pena construir o negócio em torno dela.

Crescimento sem organização jurídica cria dependências e problemas

Nem sempre os problemas aparecem em uma grande disputa. Muitas vezes, começam em decisões pequenas que parecem não ter importância jurídica.

O domínio fica registrado em nome da agência. Uma conta importante permanece vinculada a um antigo funcionário. A marca está no CPF de um sócio, enquanto a operação comercial funciona em outra empresa. Um produto é desenvolvido em parceria sem que sua titularidade seja definida. Um contrato continua sendo utilizado mesmo depois de o negócio mudar.

Isoladamente, essas situações podem parecer administráveis.

O problema aparece quando várias delas se acumulam. O negócio cresce, mas os ativos, contratos e estruturas que sustentam a operação continuam organizados como se ele ainda estivesse começando.

É nesse momento que a organização jurídica deixa de ser apenas uma questão documental. Ela passa a fazer parte da própria gestão do negócio.

O que significa, na prática, organizar os ativos intelectuais de um creator?

Organizar os ativos não significa acumular contratos, registros e documentos. Significa saber o que sustenta o negócio, quem controla cada ativo e se essa estrutura continua adequada à operação.

Isso começa pela identificação dos principais ativos. Depois, é preciso verificar quem é o titular de cada um, quais direitos existem e se essa titularidade está devidamente documentada.

A partir daí, fica mais fácil identificar problemas que podem passar despercebidos no dia a dia. Uma marca registrada em nome inadequado, conteúdos cuja titularidade não foi definida, contratos que não refletem mais a operação ou relações com parceiros que nunca foram formalizadas.

Esse cuidado precisa acompanhar o crescimento.

Um creator que começou sozinho pode, alguns anos depois, ter empresas, sócios, agência, produtora, diferentes marcas, produtos, eventos e diversos parceiros. A estrutura jurídica que fazia sentido no início pode não ser adequada para esse novo momento.

A organização dos ativos precisa evoluir na mesma velocidade que o negócio.

Por isso, essa revisão não deveria acontecer apenas quando surge um conflito. Ela pode fazer parte da própria gestão, acompanhando as mudanças relevantes da operação e evitando que problemas de titularidade, contratos ou proteção só sejam descobertos quando já for tarde para corrigi-los com facilidade.

O melhor momento para organizar a propriedade intelectual é antes de a disputa começar

Os casos de George Henrique e Rodrigo e de Monark e Flow ajudam a visualizar uma questão comum. Quanto mais importante um ativo se torna para o negócio, mais importante é que sua estrutura jurídica acompanhe esse valor.

Diariamente, surgem novos casos que demonstram como titularidade, contratos, transferência de direitos e uso dos ativos precisam ser definidos antes de uma relação comercial ou societária chegar ao fim.

A melhor hora para descobrir quem controla os ativos do negócio é enquanto todos ainda estão trabalhando juntos.

Da mesma forma, a melhor hora para fazer a gestão da propriedade intelectual é antes de surgir o problema. Antes de uma disputa, antes de uma ruptura e, principalmente, antes que uma decisão tomada sem planejamento faça o creator descobrir, pelo próprio bolso, quanto custa corrigir uma estrutura que poderia ter sido organizada desde o início.

Conclusão

Um creator pode ter milhões de seguidores e ainda possuir uma estrutura jurídica frágil.

Pode ter uma marca conhecida sem saber exatamente quem é seu titular. Pode ter centenas de conteúdos publicados sem ter definido claramente quem pode explorá-los. Pode ter contratos assinados sem prever o que acontecerá quando uma parceria terminar. Pode ter construído uma empresa inteira em torno de ativos que não foram organizados na mesma velocidade do crescimento.

Quanto mais valioso o negócio se torna, mais caro pode ser descobrir que sua estrutura jurídica ficou para trás.

Organizar ativos não significa transformar a atividade do creator em burocracia. Significa saber o que foi construído, quem controla cada elemento, como ele pode ser explorado e o que acontece quando as pessoas e empresas envolvidas deixam de trabalhar juntas.

A propriedade intelectual precisa acompanhar essa lógica. O registro de marca é apenas uma parte dela. Contratos, cessões, licenças, direitos autorais, direitos de imagem, parcerias e titularidade dos ativos precisam estar alinhados à forma como o negócio funciona.

Para quem pretende transformar audiência em patrimônio, a gestão da propriedade intelectual deixa de ser uma preocupação jurídica periférica. Ela passa a fazer parte da própria gestão do negócio.

E essa gestão não deveria começar quando o problema já apareceu. Quanto antes o creator entender o que construiu, quem controla cada ativo e quais direitos precisam ser formalizados, maior a chance de corrigir fragilidades enquanto elas ainda são simples de resolver. Na propriedade intelectual, prevenir costuma custar muito menos do que descobrir o problema depois que ele já chegou à disputa e ao bolso.